简答题
公司战略与风险管理
2025-05-13
2017年，中国咖啡市场呈现两极分化：星巴克等外资品牌占据高端市场，定价30～40元/杯，以“第三空间”社交场景吸引中高收入人群；便利店咖啡和速溶咖啡则以10元以下低价争夺大众市场，但品质和体验难以满足消费者需求。此时，小鹿咖啡以“高性价比现磨咖啡”为口号，在看似红海的咖啡市场中异军突起。
在创立初期，小鹿咖啡聚焦于一线和新一线城市的都市白领群体。这一群体对咖啡品质有一定要求，但是难以接受星巴克的高价，同时又对便捷性有一定要求。小鹿咖啡通过密集的写字楼门店布局、高频折扣活动(如首杯免费)等方式，精准触达目标用户。
在成功运营1年后，小鹿咖啡决定摒弃传统咖啡店依赖“第三空间”的竞争逻辑，转而以“快取+外卖”为核心。用户通过App下单后，可选择到店自提或由外卖员配送。这一模式很好地满足了都市白领对效率的需求，避免了与星巴克的直接竞争。同时，小鹿咖啡的门店面积仅20～50平方米，与星巴克200平方米的标准店面相比，租金成本降低约60%。
小鹿咖啡自主研发了智能订货系统。该系统通过大数据预测单店销量，将原料损耗率控制在3%以下(行业平均15%)。此外，所有门店采用瑞士Schaerer的全自动咖啡机设备，减少了人力成本，同时保证咖啡出品标准化。小鹿咖啡通过一系列举措，将单杯咖啡成本降至6.5元，售价仅15～20元/杯，既保持了价格竞争力，又实现了25%的毛利率。
2020年，小鹿咖啡继续拓展下沉市场，推出子品牌“小鹿优选”,定价10～15元/杯，主攻三、四线城市，门店面积进一步缩小至10～20平方米，采用“小店+卫星仓”模式进一步降低运营成本。同时，小鹿咖啡也开始进军高端市场，与意大利咖啡品牌合作推出“小黑杯”系列，使用精品咖啡豆，定价25～30元/杯，试探高端用户需求。
经过调研，小鹿咖啡发现大城市白领更习惯于在早餐时喝咖啡，早餐消费一般在10～20元之间，于是计划推出咖啡和现烤面包、三明治等轻食的组合套餐，定价15元，而套餐成本不超过10元。“咖啡+轻食”的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段，给小鹿咖啡带来了丰厚的利润。此举还吸引了原本不喝咖啡的上班族，成为重要增长点。
随着移动互联网的普及和会员经济的兴起，小鹿咖啡也开始构建自身数字化会员生态。其专属App不仅用于点单，还集成了咖啡知识社区、会员积分兑换等具有社交属性功能。通过“邀请好友得免费咖啡”的社交裂变策略，将大量以往很少喝咖啡的用户转化成了自己的忠实顾客，形成“消费-互动-复购”闭环。截至2023年，小鹿咖啡会员累计注册超1.5亿，会员月活超3000万。
要求：
(1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析小鹿咖啡如何体现蓝海战略的特征。
(2)简要分析小鹿咖啡一系列举措所体现的蓝海战略制定原则。
(3)依据市场营销战略目标市场选择理论，简要分析小鹿咖啡在创立初期和2020年分别采用的目标市场选择类型。
参考答案
暂无
答案解析
(1)①规避竞争，拓展非竞争性市场空间(0.5分)。“小鹿咖啡决定摒弃传统咖啡店依赖‘第三空间’的竞争逻辑，转而以‘快取+外卖’为核心……避免了与星巴克的直接竞争”(0.25分)。
②创造并攫取新需求(0.5分)。“使用精品咖啡豆，定价25～30元/杯，试探高端用户需求”“‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段”(0.25分)。
③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本(0.5分)。“小鹿咖啡的门店面积仅20～50平方米，与星巴克200平方米的标准店面相比，租金成本降低约60%”“该系统通过大数据预测单店销量，将原料损耗率控制在3%以下……减少了人力成本，同时保证咖啡出品标准化……将单杯咖啡成本降至6.5元……既保持了价格竞争力，又实现了25%的毛利率”“采用‘小店+卫星仓’模式进一步降低运营成本”(0.25分)。
(2)①重建市场边界(0.5分)。“这一群体对咖啡品质有一定要求，但是难以接受星巴克的高价，同时又对便捷性有一定要求。小鹿咖啡通过密集的写字楼门店布局、高频折扣活动(如首杯免费)等方式，精准触达目标用户”“小鹿咖啡……转而以‘快取+外卖’为核心……这一模式很好地的满足了都市白领对效率的需求”“‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段”“随着移动互联网的普及和会员经济的兴起，小鹿咖啡也开始构建自身数字化会员生态”(0.25分)。
②超越现有需求(0.5分)。“此举还吸引了原本不喝咖啡的上班族，成为重要增长点”“通过‘邀请好友得免费咖啡’的社交裂变策略，将大量以往很少喝咖啡的用户转化成了自己的忠实顾客，形成‘消费-互动-复购’闭环”(0.25分)。
③遵循合理的战略顺序(0.5分)。“小鹿咖啡发现大城市白领更习惯于在早餐时喝咖啡，早餐消费一般在10～20元之间，于是计划推出咖啡和现烤面包、三明治等轻食的组合套餐，定价15元，而套餐成本不超过10元。‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段，给小鹿咖啡带来了丰厚的利润”(0.25分)。
(3)①创立初期，小鹿咖啡的目标市场选择策略属于集中性营销策略(0.5分)。“在创立初期，小鹿咖啡聚焦于一线和新一线城市的都市白领群体。……精准触达目标用户”(0.25分)。
②2020年，小鹿咖啡的目标市场选择策略属于差异性营销策略(0.5分)。“2020年，小鹿咖啡继续拓展下沉市场，推出子品牌‘小鹿优选’……同时，小鹿咖啡也开始进军高端市场，与意大利咖啡品牌合作推出‘小黑杯’系列，使用精品咖啡豆，定价25～30元/杯，试探高端用户需求”(0.25分)。
②创造并攫取新需求(0.5分)。“使用精品咖啡豆，定价25～30元/杯，试探高端用户需求”“‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段”(0.25分)。
③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本(0.5分)。“小鹿咖啡的门店面积仅20～50平方米，与星巴克200平方米的标准店面相比，租金成本降低约60%”“该系统通过大数据预测单店销量，将原料损耗率控制在3%以下……减少了人力成本，同时保证咖啡出品标准化……将单杯咖啡成本降至6.5元……既保持了价格竞争力，又实现了25%的毛利率”“采用‘小店+卫星仓’模式进一步降低运营成本”(0.25分)。
(2)①重建市场边界(0.5分)。“这一群体对咖啡品质有一定要求，但是难以接受星巴克的高价，同时又对便捷性有一定要求。小鹿咖啡通过密集的写字楼门店布局、高频折扣活动(如首杯免费)等方式，精准触达目标用户”“小鹿咖啡……转而以‘快取+外卖’为核心……这一模式很好地的满足了都市白领对效率的需求”“‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段”“随着移动互联网的普及和会员经济的兴起，小鹿咖啡也开始构建自身数字化会员生态”(0.25分)。
②超越现有需求(0.5分)。“此举还吸引了原本不喝咖啡的上班族，成为重要增长点”“通过‘邀请好友得免费咖啡’的社交裂变策略，将大量以往很少喝咖啡的用户转化成了自己的忠实顾客，形成‘消费-互动-复购’闭环”(0.25分)。
③遵循合理的战略顺序(0.5分)。“小鹿咖啡发现大城市白领更习惯于在早餐时喝咖啡，早餐消费一般在10～20元之间，于是计划推出咖啡和现烤面包、三明治等轻食的组合套餐，定价15元，而套餐成本不超过10元。‘咖啡+轻食’的商业模式一经推出，成功将咖啡消费场景扩展到早餐时段，给小鹿咖啡带来了丰厚的利润”(0.25分)。
(3)①创立初期，小鹿咖啡的目标市场选择策略属于集中性营销策略(0.5分)。“在创立初期，小鹿咖啡聚焦于一线和新一线城市的都市白领群体。……精准触达目标用户”(0.25分)。
②2020年，小鹿咖啡的目标市场选择策略属于差异性营销策略(0.5分)。“2020年，小鹿咖啡继续拓展下沉市场，推出子品牌‘小鹿优选’……同时，小鹿咖啡也开始进军高端市场，与意大利咖啡品牌合作推出‘小黑杯’系列，使用精品咖啡豆，定价25～30元/杯，试探高端用户需求”(0.25分)。