公司战略与风险管理考点精讲 | 第3章 战略选择 · 蓝海战略
| 所属考试 | 注册会计师 |
|---|---|
| 所属科目 | 公司战略与风险管理 |
| 对应大纲 | 《2026年注册会计师全国统一考试大纲·公司战略与风险管理》 |
| 所属章节 | 第3章 战略选择 |
| 知识点名称 | 蓝海战略 |
| 适用等级 | 注册会计师全国统一考试（专业阶段） |
| 考试分值 | 约 5 分 |
核心内容
- 提出与内涵：蓝海战略由W·钱·金（W. Chan Kim）与勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）提出。它主张企业摆脱已知市场空间（红海）的血腥竞争，通过价值创新开创无人争抢的市场空间（蓝海），使竞争变得无关紧要。
- 红海与蓝海的对比：红海——已知的市场空间，产业边界清晰并已界定，竞争规则已知，企业在其中击败竞争对手，遵循「价值与成本互替」定律（要差异化就要提高成本，要低成本就要牺牲差异化），在差异化或低成本之间作战略选择。蓝海——未知的市场空间，需求由企业创造，竞争规则有待建立，企业同时追求差异化和低成本，打破价值与成本互替定律。
- 战略布局图（价值曲线）：以横轴表示产业内竞争与投资所关注的各项要素，纵轴表示买方在这些要素上得到的价值水平。把企业在各要素上的水平连成价值曲线，即可直观比较本企业与竞争对手的战略轮廓。蓝海战略的实质，就是重塑价值曲线——把曲线从「与对手重合」变为「与对手分道」。
- 四项行动框架（ERRC 框架，本章核心工具）：① 剔除（Eliminate）——产业内习以为常但已不再有价值的因素；② 减少（Reduce）——把某些因素降到产业标准以下；③ 增加（Raise）——把某些因素提升到产业标准以上；④ 创造（Create）——产业从未提供过的因素。前两项（剔除、减少）着力降低成本，后两项（增加、创造）着力提升买方价值，四者合起来实现价值与成本同时改善。
- 重建市场边界的六条路径：① 审视他择产业（不是只看本产业内的替代品，而要看功能相同但形式不同的「他择品」）；② 跨越产业内不同的战略集团；③ 重新界定产业的买方群体（从购买者扩展到使用者、影响者）；④ 放眼互补性产品或服务（关注客户使用产品前后的完整活动链）；⑤ 重设产业的功能与情感导向（功能型产业加入情感因素、情感型产业加入功能因素）；⑥ 跨越时间参与塑造外部潮流（顺应并参与塑造技术、政策、社会趋势）。
- 蓝海战略的制定原则：① 重建市场边界；② 注重全局而非数字（先画战略布局图，不被现有财务指标束缚）；③ 超越现有需求（关注「非顾客」，把需求从少数细分市场扩展到最大范围的共同需求）；④ 遵循合理的战略顺序——买方效用 → 价格 → 成本 → 实施，顺序颠倒会导致「产品做出来了却没人买得起」或「价格定了成本却降不下来」。
- 蓝海战略的执行原则：① 克服关键组织障碍——认知障碍（员工不认同变革必要）、资源障碍（资源有限）、动力障碍（缺乏激励）、政治障碍（既得利益者阻挠）；② 将战略执行建成战略的一部分——让执行从设计之初就嵌入战略，而不是等战略定完再考虑落地。
- 与竞争战略的关系：蓝海战略不是对波特竞争战略的简单否定，而是补充与拓展——它指出在成熟产业中一味「在既有边界内拼成本或拼差异」会陷入红海，主张通过价值创新改变产业边界本身。但企业并非只能选其一：开创蓝海后，蓝海会逐渐变红，此时仍需以竞争战略维持优势，形成「蓝海开创—红海竞争—再开创」的循环。
易错点
易错点：把蓝海战略理解为「进入一个没有竞争的新行业」。→ 正确理解：蓝海不一定是新产业，多数蓝海是在既有产业内重建市场边界形成的；关键不是「行业新不新」，而是是否通过价值创新使竞争变得无关紧要。
易错点：认为蓝海战略只追求差异化、不重视成本。→ 正确理解：蓝海战略的核心是打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本；ERRC 框架中的「剔除」「减少」正是降成本的手段。只做差异化不做成本改善，不是蓝海战略。
易错点：把「减少」和「剔除」混为一谈。→ 正确理解：剔除是把产业长期竞争所依据、但已不再有价值的因素彻底去掉；减少是把某些因素降到产业标准以下但仍然保留。前者是「不做」，后者是「少做」。
易错点：把战略顺序记成「价格 → 效用 → 成本 → 实施」或其他顺序。→ 正确理解：正确顺序是买方效用 → 价格 → 成本 → 实施。先确认产品能带来买方效用，再定大众能接受的价格，再倒推成本能否支持该价格，最后才是组织实施。
易错点：认为蓝海一旦开创就能长期保持。→ 正确理解：蓝海会随模仿者进入而逐渐变红，企业需要通过持续的价值创新再开创；蓝海战略是动态过程，不是一次性成果。
易错点：把「重建市场边界」的六条路径与 ERRC 四项行动混淆。→ 正确理解：六条路径解决「到哪里去找蓝海」（战略视野）；ERRC 四项行动解决「找到后怎么重塑价值曲线」（操作工具）。前者是「找方向」，后者是「动手改」。
记忆口诀
红蓝对比记「<strong>红海争现有、蓝海创需求；红海守互替、蓝海破互替</strong>」；四项行动记「<strong>剔、减、增、创</strong>」（前两个降成本、后两个提价值）；六条路径记「<strong>他择、集团、买方、互补、导向、潮流</strong>」；战略顺序记「<strong>效用 → 价格 → 成本 → 实施</strong>」；执行四障碍记「<strong>认知、资源、动力、政治</strong>」。
考试分值
该知识点多以单项选择题、多项选择题和简答题出现，预计分值约 5 分。高频角度：红海与蓝海的对比（尤其「价值与成本互替」定律）、ERRC 四项行动的辨认与归类、六条重建市场边界路径的识别、战略顺序（效用—价格—成本—实施）、执行中的四类组织障碍。
经典例题
1.【单项选择题】蓝海战略中的「四项行动框架」里，着力于降低企业成本的两项行动是（ ）。
A. 增加与创造 B. 剔除与减少 C. 剔除与创造 D. 减少与增加
答案：B
解析：四项行动框架中，<strong>剔除</strong>（去掉产业内已不再有价值的因素）与<strong>减少</strong>（把某些因素降到产业标准以下）着力<strong>降低成本</strong>；<strong>增加</strong>与<strong>创造</strong>着力<strong>提升买方价值</strong>。故 B 正确。A、C、D 均把降成本与提价值的行动混在一起。
解析：四项行动框架中，<strong>剔除</strong>（去掉产业内已不再有价值的因素）与<strong>减少</strong>（把某些因素降到产业标准以下）着力<strong>降低成本</strong>；<strong>增加</strong>与<strong>创造</strong>着力<strong>提升买方价值</strong>。故 B 正确。A、C、D 均把降成本与提价值的行动混在一起。
2.【多项选择题】根据蓝海战略的理论，下列各项中属于重建市场边界路径的有（ ）。
A. 审视他择产业 B. 跨越产业内不同的战略集团 C. 放眼互补性产品或服务 D. 在既有产业边界内降低成本以击败竞争对手
答案：ABC
解析：重建市场边界的六条路径包括审视他择产业、跨越产业内不同的战略集团、重新界定产业的买方群体、放眼互补性产品或服务、重设产业的功能与情感导向、跨越时间参与塑造外部潮流，故 A、B、C 正确。D 描述的是红海中的成本竞争，属于在既有边界内竞争，不是重建市场边界的路径。
解析：重建市场边界的六条路径包括审视他择产业、跨越产业内不同的战略集团、重新界定产业的买方群体、放眼互补性产品或服务、重设产业的功能与情感导向、跨越时间参与塑造外部潮流，故 A、B、C 正确。D 描述的是红海中的成本竞争，属于在既有边界内竞争，不是重建市场边界的路径。
常见问题（QA）
- Q1：蓝海战略是不是就是「差异化战略」的另一种说法？
- A1：不是。波特的<strong>差异化战略</strong>是在<strong>既有产业边界内</strong>，通过提供独特的产品或服务获得溢价，代价通常是<strong>成本上升</strong>——它仍然遵循「价值与成本互替」定律。蓝海战略则主张<strong>打破</strong>这一定律，通过<strong>剔除、减少</strong>产业内已无价值的要素来<strong>降成本</strong>，同时通过<strong>增加、创造</strong>来<strong>提价值</strong>，实现<strong>差异化和低成本并存</strong>，并且往往<strong>改变产业边界本身</strong>。二者的战略视野不同：一个在既有边界内选位置，一个重塑边界。
- Q2：ERRC 四项行动为什么要「先剔除、再减少」，而不是先增加、创造？
- A2：因为蓝海战略要求<strong>价值与成本同时改善</strong>，而成本改善的空间来自「<strong>先做减法</strong>」。产业中长期沿袭的许多竞争要素，其实是<strong>同行都在做、买方却并不真正在意</strong>的成本负担；先把这些要素<strong>剔除或减少</strong>，释放出成本空间，企业才有资源去<strong>增加和创造</strong>真正提升买方价值的新要素。若顺序颠倒，先大幅增加与创造，成本先上去，企业往往因资源不足而无法持续，最终退回红海打价格战。实务中四项行动是<strong>同时规划、整体重塑价值曲线</strong>，但逻辑起点是「先减后加」。
- Q3：「非顾客」为什么在蓝海战略中这么重要？
- A3：因为蓝海的目标是<strong>创造新需求</strong>，而新需求不在现有顾客身上——现有顾客已被产业内的企业充分服务，围绕他们做改进只能带来边际提升，容易陷入红海。蓝海战略要求关注<strong>三类非顾客</strong>：即将流失的「准非顾客」、拒绝使用本产业产品的「拒绝型非顾客」、以及从未被考虑过的「未探知型非顾客」。通过研究他们<strong>为什么不买</strong>，企业能找到产业共同忽视的<strong>关键共同点</strong>，从而把需求从细分市场扩展到<strong>最大范围的共同需求</strong>，这正是「超越现有需求」原则的落地方式。
依据：中国注册会计师协会 官方考试大纲 来源：中国注册会计师协会 https://www.cicpa.org.cn/
说明：2026 年注册会计师全国统一考试：专业阶段 2026 年 8 月 29—30 日（6 科），综合阶段 2026 年 8 月 30 日；准考证打印 2026-08-11 至 08-30；机考。专业阶段单科成绩 5 年内有效，全部科目合格后方可报考综合阶段。如辅导教材内容与最新颁布的法律法规及监管要求有抵触，以最新颁布的法律法规为准。
本文内容依据官方考试大纲与现行法律法规整理，仅供参考，具体以官方教材及现行法律法规原文为准。如遇政策调整，请以中国注册会计师协会及中国证券监督管理委员会的官方公告为准。