简答题
2022-06-10
顺达电动示范运营公司（以下简称顺达）是武汉也是我国首家以商业化模式对电动汽车示范运营进行探索的公司。
首先为了更好的涉足公共交通市场，顺达进行了市场细分。公司根据市民出行所选择的交通工具对顾客进行市场细分，发现顾客对交通工具的需求因乘坐线路的长短和乘坐地区和范围的差异而有所不同，对此，公司决定对中长途需求和短途需求的顾客采用不同的产品和服务。武汉市区公交线路长、环境复杂、群众接触面广，公司意识到这是混合动力客车运营的绝好路线。而针对许多新老城区的几公里以内的短途交通需求，纯电动小巴正好可以派上用场。于是，他们将公交线路和电动小巴的区域运营结合起来，以混合 动力公交为主循环，电动小巴为微循环，在挖掘公交线路资源潜力的同时，也找到了纯电动小巴的市场切入点。
为了更好的开展服务，顺达积极开展绿色营销组合策略，作为低碳经济的先行者之一，顺达为全国电动汽车产品展示、产业推动以及节能减排都做出了巨大贡献。
结合以上材料，回答下列问题：
问题1：什么是市场细分？顺达公司市场细分变量有哪些？顺达公司在进行市场细分时应注意的事项有哪些？
问题2：顺达公司选择了哪种目标市场策略？该目标市场策略的
适用情形是什么？顺达公司在进行目标市场选择时应注意的事项有哪些？
问题3：企业如何开展绿色营销组合策略？
参考答案
暂无
答案解析
1：
【答案】 （1）市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需求、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
（2）根据案例信息“公司根据市民出行所选择的交通工具对顾客进行市场细分，顾客对交通工具的需求因乘坐线路的长短和乘坐地区和范围的差异而有所不同，对此，公司决定对中长途需求和短途需求的顾客采用不同的产品和服务”，可知属于消费者市场细分变量中地理变量。
（3）市场细分的注意事项包括：
①市场细分的标准不是一成不变的。
②在进行市场细分时，可按一个变量细分市场，但多数情况是多种变量结合起来细分的。
③不同的企业在市场细分时应采用不同的变量。
④选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分变量。
2：
【答案】 （1）根据案例信息“公司根据市民出行所选择的交通工具对顾客进行市场细分，发现顾客对交通工具的需求因乘坐线路的长短和乘坐地区和范围的差异而有所不同，对此，公司决定 对中长途需求和短途需求的顾客采用不同的产品和服务”，属于差异性营销策略。
差异性营销策略是指企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合分别满足不同的需求。
（2）差异性营销策略的适用情形是：
①企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场；
②企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品。
（3）目标市场选择应注意的事项
①要考察目标市场的规模和成长性，掌握市场需求动态和变化趋势，掌握和本行业有关产品的市场特点。
②要考察目标市场的吸引力，可以从竞争激烈程度、产品替代性、顾客购买力、市场潜力、投入产出比等方面考察。
③企业进入目标市场的能力及条件，只有当企业具备相应的条件和能力，并取得竞争优势时，才能进入目标市场。
3：
【答案】 （1）开发绿色产品
企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
绿色产品的特点：
①能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更能满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
②能减少资源的消耗、环境的污染。
③能引导消费者理性消费，从而引导适量生产，建立全新的生产美学观念。
（2）制定绿色价格
绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，但是随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。
随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对产品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。 长期来看，企业以绿色价格销售绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
（3）选择绿色渠道
①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系；
②做好绿色渠道的基础工作，如绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，绿色装卸、运输、贮存的制定与实施；
③建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
（4）推动绿色促销
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色产品信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
绿色促销的工具包括：
①绿色广告。在绿色产品的介绍期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，广泛与社会公众接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。
【答案】 （1）市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需求、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
（2）根据案例信息“公司根据市民出行所选择的交通工具对顾客进行市场细分，顾客对交通工具的需求因乘坐线路的长短和乘坐地区和范围的差异而有所不同，对此，公司决定对中长途需求和短途需求的顾客采用不同的产品和服务”，可知属于消费者市场细分变量中地理变量。
（3）市场细分的注意事项包括：
①市场细分的标准不是一成不变的。
②在进行市场细分时，可按一个变量细分市场，但多数情况是多种变量结合起来细分的。
③不同的企业在市场细分时应采用不同的变量。
④选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分变量。
2：
【答案】 （1）根据案例信息“公司根据市民出行所选择的交通工具对顾客进行市场细分，发现顾客对交通工具的需求因乘坐线路的长短和乘坐地区和范围的差异而有所不同，对此，公司决定 对中长途需求和短途需求的顾客采用不同的产品和服务”，属于差异性营销策略。
差异性营销策略是指企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合分别满足不同的需求。
（2）差异性营销策略的适用情形是：
①企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场；
②企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品。
（3）目标市场选择应注意的事项
①要考察目标市场的规模和成长性，掌握市场需求动态和变化趋势，掌握和本行业有关产品的市场特点。
②要考察目标市场的吸引力，可以从竞争激烈程度、产品替代性、顾客购买力、市场潜力、投入产出比等方面考察。
③企业进入目标市场的能力及条件，只有当企业具备相应的条件和能力，并取得竞争优势时，才能进入目标市场。
3：
【答案】 （1）开发绿色产品
企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
绿色产品的特点：
①能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更能满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
②能减少资源的消耗、环境的污染。
③能引导消费者理性消费，从而引导适量生产，建立全新的生产美学观念。
（2）制定绿色价格
绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，但是随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。
随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对产品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。 长期来看，企业以绿色价格销售绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
（3）选择绿色渠道
①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系；
②做好绿色渠道的基础工作，如绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，绿色装卸、运输、贮存的制定与实施；
③建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
（4）推动绿色促销
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色产品信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
绿色促销的工具包括：
①绿色广告。在绿色产品的介绍期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，广泛与社会公众接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。