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简答题企业管理咨询案例分析

2012-01-10

上海手帕四厂
背景资料：上海手帕四厂1990年按照出口的要求生产了20万条高质量的缎织白色手帕，投放国内市场，以满足国内日益扩大的手帕需求量。但出人意料的是推销不动。求助于商业部门，答复是需按七折价处理。工厂领导可为此犯嘀咕，为何以前好销的高档手帕突然销不动了呢？难道没有顾客使用缎织手帕了吗？工厂领导决心进行市场调查。结果发现并不是顾客不愿意用这种手帕，而是不了解这种高质量手帕除了有揩汗、擦手等功能外，还有与西服匹配而美化服饰的功能。于是该厂把每件产品都按一定的装饰要求，折成手帕花，用印有“西装手帕”字样的塑料袋包装。如此这般改变，恰好与当年的“西服热”配合上了。产品不但没折价，反而提价出售，20万条很快就销售一空。
问题：卖不掉的产品成了卖得俏的商品，这说明了什么？

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参考答案

暂无

答案解析

企业对顾客的消费需求把握不准或辨认不清，往往会使企业自身对营销活动失去信心。如果由于需求预测
有时难以做好，企业就因此漠然处之，将会使营销活动发生突然的挫折而束手无策，这是走向失误的一步。
企业应该主动出击，用各种方式和手段积极寻找和鉴别顾客的消费需求，决不在需求分析不清的情况下进行产品的经营。

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1 上新产品为何成为了“冷门货” ？
背景资料：山东荣成某鞋厂前几年生产了一种新产品——海色涤纶塔跟鞋，很受顾客喜爱，成了当时的时髦布鞋，不少用户前来订货。为了优待老用户，鞋厂主动给滨州一家大商店分配了一部分这种新产品，但为时不久，这家商店却来信要求退货。时髦货怎会不要呢？厂方百思不解，迅速派人前去调查，这才发现当地有一个风俗：只有谁家办丧事，妇女们才穿这种布鞋，以示哀悼。时髦布鞋款式虽新，价廉物美，但颜色却是当地所忌，就成了“冷门货”。
问题：鞋厂新产品为什么成为了“冷门货”？

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2 “麦当劳”为何会坐冷板凳？
背景资料：快餐巨子麦当劳在1994年第15届世界杯足球赛上企图抓住商机，一展身手。他们在食品包装袋上印有参赛的24国的国旗。按理说，此项创意必将受到各国球迷消费者的欢迎。不幸的是，在沙特阿拉伯国旗上有一段古兰经文，这带来了阿拉伯人的抗议。因为使用后的包装袋油污不堪，往往被揉搓一团，丢进垃圾桶，这被认为是对伊斯兰教的不尊重，甚至是对《古兰经》的玷污。面对严厉的抗议，这次所费不菲的行动泡了汤，麦当劳只有收回所有的包装袋，坐了一回冷板凳，当了一回看客。
问题：试问“麦当劳”为什么会坐冷板凳？

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3 某省在甲市建有C特种钢生产企业、在乙市建有D特种钢生产企业(以下简称C公司和D公司)，均为国有控股公司。2004年，根据市场竞争的需要，省决定C公司和D公司合并组建成为大型特钢集团公司(简称A公司)，总部设在甲市。合并后，A公司提高了竞争实力，但许多问题亟待解决：C公司和D公司老国有体制下的大量历史负担同时转移到新公司，急需消化；C公司和D公司的原有战略已不能适应合并公司的要求；为适应公司合并后的新形势，A公司的组织、人事、财务、生产、营销等诸多方面急需变革；A公司的技术改造任务比较迫切等。鉴于A公司目前的情况，A公司董事会决定聘请一家管理咨询公司进行战略规划咨询。以下是A公司提供的资料：
(1)C公司基本情况。总资产32亿元，净资产12亿元，销售额14亿元，净利润0．57亿元，占地180万平米，属于国有划拨工业用地，产权归C公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、合金弹簧钢、特殊碳结钢是C公司的重点产品。客户主要集中在东北、华东地区，两个地区的销售额占总销售额的73%。
(2)D公司基本情况。总资产26亿元，净资产10亿元，销售额11亿元，净利润0．41亿元，占地162万平米，属于国有划拨工业用地，产权归D公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、高温合金钢、滚珠轴承钢、特殊碳结钢是D公司的重点产品，客户主要集中在东北、华东、西南地区，三个地区的销售额占总销售额的72%。
(3)C公司与D公司比较。就生产能力来讲，C公司的总体冶炼能力、装备水平高于D公司；C公司的特钢精炼能力大大强于D公司，主要满足军工市场需求；C公司连铸能力、锻造能力明显优于D公司。两公司的轧制能力、配套能力基本相当，C公司的优势在线材及深加工材，D公司的优势在棒材等大中型材。
(4)A公司迁址问题。根据甲市城市总体规划，A公司将在未来几年内进行整体搬迁。甲市对国有企业搬迁改造有一定优惠政策，如按照新的城市规划重新在工业区划拨工业用地，同时原有土地出让用于商业后，政府收取的土地出让金可按较大比例返还给本企业，用于新厂房建设和技术改造。
(5)其他相关资料。
特钢产品可以分为高、中、低端3类。高端产品包括：高合金工具钢、高速工具钢、不锈钢、耐热钢、高温合金钢、精密合金钢等；中端产品包括：合金结构钢、合金弹簧钢、碳素工具钢、碳素弹簧钢、滚珠轴承钢、合金工具钢等；低端产品包括：特殊碳结钢、一般碳结钢等。
国内特钢主要有装备工业、运载工具、国防军工等几大市场。研究表明，未来20年我国重大装备市场需求旺盛。国内铁矿石资源不足，主要从国外进口，资源成本呈现快速上升趋势；我国特钢产品进出口极不平衡，出口极少，而进口一直呈现快速上升趋势，目前主要以不锈钢板材等高档进口产品弥补国内产品结构的不足，高端特钢进口占国内市场份额20%；我国特钢市场结构与发达国家相比尚有一定差异，高端产品有较大的需求空间；国家提出建设资源节约型和环境友好型社会，对资源生产性企业提出了节能减排的严格要求。
问题：
1．分析A公司发展所面临的战略问题。
2．利用SWOT方法对A公司进行战略综合分析，给出A公司的战略选择。
3．公司合并后，A公司的现有产品战略存在什么问题?应如何调整?应采取什么措施保证该战略的实施?

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